「サトウの切り餅」で知られるサトウ食品工業が、テレビCM抑制などの効果から営業利益が3倍にも増えたことが分かった。CM抑制で売り上げは減ったが、それを上回るコスト削減効果があったというのだ。テレビCMは、それほど利益につながらなくなったのか。
サトウの切り餅、サトウのごはんと聞けば、30年ほど前から続く様々なCMのメロディーが思い浮かぶ。スーパーなどで、つられて買ってしまった人もいたはずだ。それだけ、テレビで大量にCMが流れていた。
ところが、2008年に入って、原油価格高騰などによる原材料の値上げが直撃。販売元のサトウ食品工業では、大幅なコスト削減に迫られた。そして、あのテレビCMさえ抑制することになった。その費用も、09年6月15日発表の4月期決算によると、年間9億円弱から3億円弱へと、3分の1に減らしたのだ。
「利益を出さないといけませんから、手を付けやすいテレビCMなどを削ることにしたということです」（経理担当者）
結果的に、PR不足となって、売り上げが4.9％減少した。しかし、テレビCMなどのコスト削減幅の方が大きかったため、増益を確保。営業利益がなんと3.2倍の9億円にも達したというのだ。
これは、テレビCMを打たなくても、企業が利益を上げられることにつながる。
もっとも、サトウ食品工業では、今後もCMは続けるという。
「CMのおかげでどのくらい売れたのかははっきりしませんが、その効果がないとまでは考えていません。消費者へのアピールになり、企業にとっての力になるからです。利益が出ているからと言って、もうCMをやらなくなることまではないと思います」
携帯サイトとの相乗効果を狙う
テレビCMなどの広告費を削って利益を出した例としては、ほかにアサヒビールがある。2009年2月5日発表の08年12月期決算では、売り上げは減ったものの、広告費削減効果で、最終利益が8年連続で過去最高を更新している。不況が続く中で、今後もCMを抑制していく企業が出そうだ。
ただ、CMを減らすだけでは、PR不足の方が大きく出て、利益を出せなくなる可能性がある。そこで、CMの割合を減らした分、他媒体での広告を増やして、利益を確保している企業もある。例えば、「モスバーガー」チェーン店を展開しているモスフードサービスだ。
同社では、社長が08年11月10日の9月中間決算発表で、全国規模のテレビCMを徐々に減らしていくことを明らかにした。そして、広報担当者によると、広告費の総額は変えずに、減らしたCMの分を、携帯電話サイトや店頭での販促キャンペーンに充てている。こうした効果もあって、09年3月期の営業利益が前期より倍増の14億円にも達した。
「メール会員制など、マンツーマンに近い販促策を取っています。この囲い込み強化の効果も上がっており、売り上げがよくなってきています。CMには、全国一斉にお知らせできる効果があり、止めていく方向ではありません。CMばかりでなく、携帯などとの連動が大事だということです。例えば、CMで新商品を知って、メールのクーポンを使ったりすれば、相乗効果が得られるわけです」
既存メデイアの効果の程は?
上のグラフは、民法の視聴時間を掲載したものだが、毎年10分間ずつ時間が減ってきているという結果になっている。私は、この傾向は正しいと思います。それに、身近でも若い人ほど、テレビを見ないという傾向が顕著にあると思います。
昨年の10月放送倫理・番組向上機構（BPO）は、16歳から24歳の「デジタルネイティブ」といわれる世代を対象とした、番組視聴実態調査結果「“デジタルネイティブ”はテレビをどう見ているか？～番組視聴実態300人調査」の報告書をまとめました。テレビ視聴状況から、ワンセグの普及率、ネット動画利用率などの現状が明らかになりました。
報告書によると、デジタルネイティブ世代のテレビ平均視聴時間は平日で1時間59分、休日で2時間15分。これは在宅自由時間のうちの約半分を占める時間になるとのことです。また視聴時には、「携帯電話でメールやサイト閲覧をする」「携帯電話を特にあてもなくいじる」などの行動を取っている場合が多く、視聴率が高くてもよくみているとは限らないという結果になりました。
一方、携帯電話への搭載率が高いワンセグは、半数が所有しているものの、そのほとんどが視聴しない状況とのことです。また積極的に視聴しているとしたユーザーでは、画質やバッテリの持ち具合、画面が小さいなど不満が多いことがわかりました。
ネット動画に関しては、利用率は全体の約3分の1程度としており、利用サイトは「Yahoo！動画」「GyaO！」など。動画投稿サイトでは、「YouTube」が圧倒的で、続く「ニコニコ動画」引き離す結果となっりました。ただし利用されるサイトは集中しており、動画投稿サイト利用者の4割弱が見逃した番組を視聴するために使っているそうです。
この調査結果を踏まえ、報告書では「テレビはすでに必要不可欠なメディアではない。動画サイト高頻度利用者はテレビの視聴時間を浸蝕傾向」にあるとまとめている。
この理由として、（1）テレビ番組で若年層間で強い関心を引き、話題になるようなキラーコンテンツが出現していない、（2）ケータイ、ゲーム、DVDなど娯楽ソースが多様化した、（3）携帯電話やパソコンの利用が常態化し、動画サイトやSNSサイトの利用がテレビ視聴時間を剥奪した、（4）テレビ番組を視聴するメディアがワンセグ、パソコン、録画による視聴など多様化し、テレビモニターを通した視聴時間が減少した――などが挙げられています。さて、私自身も最近は以前よりは、あまりテレビをみなくなりました。なにげなしに見ているときもあるのですが、確かに、その間にiPhoneをみていたり、他のことをしていたりします。本当にしっかり見ている時間は確実に少なくなりました。最近では、iPhoneを見たり、パソコンを見ている時間のほうがはるかに長くなりました。
上ののグラフは、同リポートの数字を整理したものです。新聞広告とネット広告（媒体費）、およびその合計を表しています。（ネットの制作費は05年からの集計なので長期的な推移を見るにはこの2つの比較がわかりやすい）
グラフを見ると、「新聞がネットに食われたように見えるかもしれません。でも、読み込むと面白いことがわかります。
00から02までは、マクロ経済の落ち込みに符号して、新聞も、合計も落ち込んでいます。しかし、インターネットについては、一環して上昇しています。
これが意味するところは、インターネットの場合は、景気に左右されず、一環して伸びているということです。そうして、08年には、インターネットはあいかわらず伸びていますが、新聞は落ち込んでいます。さらに、合計もそれに引きずられて落ちています。
そうです、このことから、新聞は、インターネットくわれているのではなく、自ら落ち込んでいるだけということがいえると思います。
最近、地デジも普及して、テレビの画質も相当よくなったはずですが、視聴率が低下していることには変りないようです。それに、最近では、いわゆる3Dテレビなるものができましたが、これが、メーカーの期待を裏切り、ほとんど売れていないそうです。
でも、なぜ売れないか、わかるような気がします。もともと、テレビ自体が面白くなくなってきたからです。何か、制作サイドの創造性がなくなってきているのではないかと思います。それは、最近いわゆる韓国ドラマが興隆してきていることにも現れていると思います。ようするに、韓国ドラマは、日本で制作するよりも、格段の放映料が安いのだと思います。だから、あんなに増えているのだと思います。しかし、若手などがもっと面白いものをつくっていれば、こんなことはないと思います。
面白くない理由の中には、単純に番組自体の面白くなさもあるのですが、NHKの報道、民間の報道でも、偏向内容があまりにも多いということがあります。最近は、テレビでも、新聞でも、歴史・経済・社会はいうにおよばず、環境問題についても明らかに偏向した内容を平気で流しています。なかには、まともに考えれば、小学生にもわかるような、単純なミスを平気で流したりしています。これらの偏向番組をみていると、視聴者を馬鹿にするなと腹がたってくることがあります。だから、わざわざ、このような偏向報道などに時間を割くようなバカ真似などしたくありません。
それくらいなら、同じ出来事について、いくつかのサイトを比較したほうが、余程真実に迫ることができます。もう、現在の消費者は、新聞はもとより、テレビだって、物心ついたときからあったというのが普通です。いずれ、インターネットに関しても、ものごごろついたときから当たり前にあったという人たちが、大人になって社会にでてきます。
そのころには、いわゆるGoogleが中心となって現在開発しているインターネットテレビが当たり前になっている事だと思います。そうなると、いわゆるテレビも、新聞も、インターネットテレビで見られる、いろいろあるコンテンツの一つに過ぎなくなるということです。
そうなると、既存のテレビや、新聞が、今のままで生き残っていられるかどうかわからないです。
だから、テレビや、新聞など、まずは、偏向報道は、きっぱりやめるべきですし、多くの人が見る価値があると感じる良いコンテンツを提供するように変わっていくしかないと思います。画像が綺麗になったり、立体で見えるようになるだけでは、全く駄目です。当たり前すぎる結論ですが、やはり、優れたコンテンツを提供し続けていくしかないということです。
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