ファストカジュアルって?!-テンフォーは?

以前、ビジネスモデルのターゲットを掲載したときに、「ファストカジュアル」という言葉を何ら定義もせず使用しましたが、今回はファストカジュアルの定義とさらに、この言葉とテンフォーとの関わりあいを掲載します。

ⅰ.フードファクトリー10.4は最初からファストカジュアル
当社の宅配ピザ『フードファクトリー10.4』の商品は宅配ピザとしては、もともと高品質であり、一枚から手作りであり、米を食べる国にあわせた商品づくりを実施してきました。もともと商品を作成するのに他のピザ宅配チェーンのものより時間と手間がかかります。そのため、配達時間が余計にかかります。

店内に入ると、テイクアウトができてファストフーズ様のつくりであり、まさしく設立当初から現在最もトレンディーで脚光を浴びているアメリカ国内で成長が著しいファストカジュアル業態※(2005年当時、年率20%近伸び率)でした。

モスフードの｢緑モス｣や、マクドナルドの｢マックダイニング｣(結局失敗し今は営業していない)のようにアメリカから輸入したコンセプトで実施しているのではなく、設立当初からファストカジュアルにごく近いコンセプトで運営してきました。 無論100%同じコンセプトではありませんが、95%程度は同じといえます。 下は、緑モスの写真です。モスバーガーの緑モスです。モスバーガーは、最初からファストカジュアル的だったとは、思いますがテンフォーほどではなかったと思います。
テンフォーでは、ありとあらゆるものが、手作りだったのを思い出します。お客様の要望を満たすため、ソースからなにから何まで手作り、食材に関するこだわりは尋常ではなかったと思います。創業当時の従業員の苦労は大変でした。ノウハウを直輸入したピザハットやドミノピザなどとは出自が違います。、

この「和風元祖ファストカジュアル」に関しては、現在の当社の社員にはなかなか理解できないようです。最初からそうだったので、かえって判りにくくなているものと考えます。かえって、渋谷近辺に出没する若者達や、渋谷に勤めるピザハットの本社社員の方が、判りやすいかもしれません。顧客に理解されないものは販売できません。都内にファストカジュアルの考え方が定着しつつある現在、テンフォー=ファストカジュアルという考え方(たとえ100%イーブンではないにしても)はお客様に受け入れやすいのではないかと思います。しかも、小麦粉は100%北海道産であり、北海道発というイメージはいかにも都会受けすると考えます。

ⅱ.顧客のニーズを満たすためには日米の地域差をのり超えた当然の帰結?
特に設立当初から4～5年では使用する食材も冷凍食品が少なくソースそのものや他の食材も手作り部分が多く、まさしく完全に『元祖和風ファストカジュアル』と呼べる業態でした。

ただし、創業当時はオープンキッチンスタイルの店舗は少なかったため、青森市内で最初に開店したときには、ファストカジュアルという業態(当社自体も『当社独自のコンセプト』などとして、説得力のある説明ができていなかった)を顧客が理解できず、ファストフードと勘違いして、男性顧客がテイクアウトの時間指定をしてその指定時間の5分、10分前に店にやってきて「まだできないのか!?」と声を荒げるものも多く見られました。

多くの顧客が、テンフォーはファストフードであり商品もスーパーにおいてあるようなすでにトッピングもしてある冷凍ものと同じように、冷凍庫から出して電子レンジで2～3分間温めて出すファストフードと思っていたようです。

しかし、結果として『元祖和風ファストカジュアル』は青森市民にも受け入れられ、爆発的に成長し青森市は現在でも当社のドル箱となっています。これは、1990年代初頭の頃である。時を同じくしてアメリカにも同じようなことが起こっていました、いわゆる現在ファストカジュアルと呼ばれるさまざまな業態が産声をあげていました。新たな消費者ニーズに真摯に応えようとした結果、国は違っても同じようなコンセプトが同じような時期に発生していたのです。

ⅲ.なぜ10.4は地方都市に出店して大都市にはあまり出店しなかったのか？
当社のフードファクトリー10.4は地方においては圧倒的な支持を得てきたが、大都市部ではなかなか認知されてきませんでした。それはファストフードやファミレスなどが全盛であったためこうしたコンセプトが幅を利かせていて都会では当社のコンセプトがなかなか理解されなかったためでした。 テンフォーの説明のしかたは独自のコンセプトなどとして、判りにくいものでした。
地方都市では比較の対象が少なかったため、比較的素直に受け取られたという経緯があったものと考えます。

アメリカ国内でも、ファストカジュアル業態は当初は地方都市で発祥し、地方で絶大なロイヤリティを得ていて、その後に都市部に進出してきてから爆発的な成長をし全国的に認知されたという業態が多いです。

日本国内でファストカジュアルという言葉が定着しつつあることを機に従来は当社の独自のコンセプトとして説明しにくかったコンセプトが日本の大都市部も含めた社会に大々的に受け入れられる機運が高まってきたいうことです。また、当社自身もチーズの仕入れ価格が中国などの影響を受けあがりつつあるのに、敢えてチーズの量を平均30%増やし、質にこだわるというファストカジュアル的要素を深めつつあります。 もうそろそろ、テンフォーも都心に店を出してもよい時期にさしかかっているものと考えます。さらには、アジア、ヨーロッパ、アメリカに進出しても良い時期ではないかと考えます。


※ファストカジュアル (2005年当時の日本経済新聞からの抜粋)
ファストフードとカジュアルレストランの中間的な業務形態の飲食店。アメリカで高額所得層を中心に人気上昇中で、市場規模は70億ドルと言われる。セルフサービスによる短時間提供でありながら安全で新鮮、店舗も洗練されているのがウリ。洗練された店舗とはいっても従来の薄暗いニュヨーク、シカゴタイプの落ち着いたリッチな雰囲気ではなく、オープンキッチン型などでカリフォルニアなどの解放感溢れる明るい雰囲気の店構えである。日本の外食業界でもこの形態は注目され始めており、モスバーガーはこれまでの店舗をファストカジュアル形態の「キッチンモス」に徐々に転換していくと発表。高級路線バーガーの販売や喫煙席もしくは完全分煙の設備などの基準を設け、3年間で1000店舗以上の転換を目指す。ジェイアール東日本フードビジネスは「ベッカーズ」のファーストカジュアル店舗を、すかいらーくの米国法人ラークヒルズ・コーポレーションはシアトルに「桃風」をオープンした。狂牛病や鳥インフルエンザなど食の安全性に消費者が敏感になっている現状から見ても、今後支持が高まるのは確実と言えそうだ。

マインド・マップ-フリーマインド(無料のソフトウェア)

ここしばらく、ビジネス・モデルのターゲットを掲載してきました。これは、もし渋谷などの都市にピザを販売するとしたら、ターゲットとしてはどのような層を狙うかという基本的な考えたを示したものです。本日はその話題からは離れて、マインド・マップに関して掲載します。

ビジネス・モデル自体や、ターゲットを考えるとき、その他いろいろ考え事をするときに、頭の中身や、多数のデータを整理するのに、マインド・マップは非常に役に立ちます。

マインド・マップとは表現したい概念の中心となるキーワードやイメージを図の中央に置き、そこから放射状にキーワードやイメージを繋げていくことで、発想を延ばしていく図解表現技法です。この方法によって複雑な概念もコンパクトに表現でき、非常に早く理解できるとされ、注目されいます。 人間の脳の意味ネットワークと呼ばれる意味記憶の構造によく適合しているので、理解や記憶がしやすくなっています。
本来は紙とペンで描くものですが、コンピュータ上で描くための専用ソフトウェアもいくつか存在します。

下記のURLでマインド・マップ用のソフトウェアである『フリー・マインド』の説明と、ダウンロードができます。

http://www.freemind-club.com/

皆さんも是非試してみてください。手書きも良いのですが、手直しをしたり、書き加えたり順番を変えたりということになると、やはりソフトウェアで書くほうが便利です。

下は、マインドマップのガイドラインに関するマインド・マップです。手書きマインドマップなどではできない、ノード(枝)の折りたたみが自由にできます

マインド・マップは東大受験のドラマ「ドラゴン桜」にも出てきた手法です。以前に、英語の勉強の仕方で、リーダー3年分丸暗記が最も効果があがると書きましたが、これに加えて社会科関係の事項をマインドマップにすること、それともう一つ数学、特に受験数学は暗記科目(数学の大家も学問としての数学も暗記、記憶が重要だと語っていました)だと悟れば、大学受験で相当難しい大学(東大医学など)など受験するというのでなければ、十分合格できると思います。私の母校の北海道大学くらいであれば、さほど苦労することもなく楽に合格できると思います。

もしマインドマップをご存知でなかった方は是非、ご自分で使って見てください。何か物事を考えているとき、これを使ってみると整理が簡単です。さらに、何か考えていたつもりでも、いざマインド・マップに書き込もうとしても書き込めなければ、未だ情報が十分集まっていないか、良く考えが練れていないかのどちらかです。

それからお子さんがいらっしゃる方は、お子さんにこれを教えあげるといいと思います。最初は、教科書の目次をそのまま入れ、後は各項目からキーワードをピックアップして書き込むなどすれば、十分と思います。さらに、自ら工夫していくつかのマップをつくるようになれば、いわゆる暗記科目なども心配しないすむようになります。以前インターネットを見ていたら、子供用教材を販売していて、価格が9,800円でした、案内の中身を読み進むと、何のことはない、マインド・マップの説明でした。しかも、ソフトウェアもつかず、解説書だけでこの値段です。この先にご紹介したサイトをご覧になれば十分な内容です。是非ともこちらをご利用ください。日本では、まだ珍しいようですが、外国の留学生でノートをとるにマインド・マップ方式でとっているのを何回も見たことがあります。こうしたツールは使いこなして、初めて効果がでてくると思います。

下に私のお勧めのマインド・マップ書籍を掲載しておきますので、よろしかったらご覧になってください。以下から直接アマゾンで購入できます。よろしく御願いいたします。

ビジネスモデルのターゲット(4)

(3)ボリュームターゲット(10年後は日本国内ではサブターゲットもしくはメインターゲット、海外ではボリュームターゲット)
①年齢層
50歳以上　FFに慣れ親しんだ都市部のシニア層　体の機能が低下し始める層(骨折予防には蛋白質とカルシュウム)
②特徴
この世代ではさすがに「負け組み」「勝ち組」の差は昔から歴然としていました。たとえば、銀行であれば、相当前から取締役など経営者になれない社員は50歳以上になると賃金はあがらず、通常職位は解かれ50歳以上の人たちの特別な職位で業務を遂行するというようなことが行われていました。市場経済化してより、この傾向はさらに顕著になってきました。従来は負け組みであっても区別されることはなかったが、最近では区別されることも多く、「負け組み」が「負け組みで」であることを認識せざるを得ない状況になりつつあります。

この世代は、他の世代と比較するとはるかに大きな多様性が存在する世代です。経済的にも成功者は世界で有数の資産家であり、逆に貧困層も多く存在します｡学歴も小学校卒から大学院卒まで多様。健康度合いも、60歳台の寝たきり老人から80歳台の現役政治家・社長、医師なども存在します。

我々ががターゲットとするのは、「普通組み」(勝ちでも負けでもない層)、「勝ち組」層です。日本では「普通」であっても、我々の進出するアジア・オセアニアでは立派な金持ち層です。この層をここでは『シニア層』と呼ぶことにする。この層で、都市部に住んでいる、あるいは過去に住んでいた経験のある人であれば、若い時代にFFなど経験したり、海外留学や旅行の経験をしたりしているため、我々の業態にも馴染めるはずです｡



自ら進んで行かないとしても、子供や孫と一緒に入ること、あるいは若い人たちと一緒に利用することなどにさほど抵抗感はないと考えられます。さらに女性に関してはこの層がもっともピザ(レストラン、宅配、手づくりを含めて)過去1年間もっともピザを食べたとか、ピザを食べるときにワインを飲む率が最も高いなどのアンケート調査もあります。消費の牽引役として今後注目していく必要があります。

函館市立函館病院のシニア層(医師など)は、コンビニに入ることにさほど違和感を示しません。負け組み(低所得の入院患者)は｢コンビニ｣に入ることに違和感を覚えがちです。さらに、コンビニでお握りを買うことに激しい抵抗感を覚えます。特に自分で買うのでなく他の人が買う場合でも「もったいない」と感じていて、「お握りとはそもそもコンビニで買うものではなく、自分のうちでつくるものである」という固定観念を持っています。また負け組みは「やれ昔は大変だった、貧乏した、苦労した」を連発する人が多いです。(函館市立函館病院にてインタビューした中高年者につき、このような顕著な傾向が見られた、特に医師などのシニア層と、その他の職種の中高年層、入院患者などの中高年層との間では認識に大きな差異が見られた)

ビジネスモデルのターゲット(3)

(2)サブターゲット(今後5年間程度、それ以後日本国内ではメインターゲット、海外ではサブ)
もともと、内容がある報告書からそのまま引用していますので、なかなかわかりにくい点もあると思います。判らないことや疑問があれば、連絡をください。

①年齢層
30歳～49歳　都市部のアダルト　働き盛りの層(生活習慣予防に食物繊維が強い味方となる)
②特徴
この層は、メインターゲットと比較すると席朝族や外朝族は少ないがそれでも朝食市場を形成する程度には存在します。この層では大まかに二つのグループに分かれます。まだ、日本が市場経済化されておらず統制経済下にあった時代には均一性があり、いわゆる単なるひとつの「おじさん、おばさん層」だったが、市場経済化が進み、負け組み、勝ち組がこの世代でもはっきりするようになってから大まかに二分化できます。


おっさん達が集まる立ち飲み処一つはいわゆる「負け組」みもしくは「負け組みに準ずる層」で、いわゆる「おっさん」「おばさん」層です。もう一つは、「勝ち組」もしくは、負け組みになることが決まっていない「勝ち組に準ずる層」であり、これらを統一してここでは、『アダルト層』と呼ぶことにします｡当社目指す新業態は、ここでいうアダルト層を目指します。我々が進出するアジア・オセアニアでは出生率も高く若い層に対して、アピールする業態を目指します。そうした中で「おじさん」「おばさん」層にアピールするような業態は、これらアジア・オセアニアの比較的平等で上昇志向の強い若い層に関してはアピールしません。
上は恵比寿の立ち飲み屋さんです。




いわゆる憧れの対象にならなければならない。「おっさん」「おばさん」層が店に入ってくることを最初から拒むものではないが、これらの人たちが店内に多く出入りするようになれば、業態開発は失敗したみなすべきです。



渋谷などの繁華街で立地を選択するにしても、最初からオジサン、オバサンが多く集まるようなところに立地していては最初から失敗です｡下に「繁華街、駅前」のごく一般的な立地のシミュレーション図を掲載しましす。

我々が立地すべきは、無論おじさんエリアではなく、ヤングビジネス・OLエリアです。

ビジネスモデルのターゲット(2)

ⅱ.緑の豊富な都市部での外昼食
函館市柏木町近辺 。緑が少ない。



渋谷近辺。緑が多い。



上記の航空写真は函館柏木町近辺と東京渋谷近辺の航空写真です(縮尺は両者とも同じ)。渋谷近辺では緑が多く、神宮公園、代々木公園などが青々としています。さらに、随所に小さな緑が見て取れます。渋谷区立公園だけで110もあります。


これに比較すると函館の場合は極端に緑が少なく、五稜郭公園と競馬場の一部とそれ以外にわずかに緑があるだけです。さらに、渋谷などの大都市の場合、函館などの地方都市とは違って公共の交通機関が発達しています。渋谷近辺では昼ご飯時になると、公園でお弁当やテイクアウトしたお握りやお総菜を広げて食べる姿です。

しかし、函館ではそのような光景は滅多に見ません。あるとすれば、お花見などのときくらいです。函館の場合だと普段わざわざ外で食べるという感覚はありません。さらに、休み時間などに公園に足をのばして行ってみようなどと考える人も少ないです。

渋谷などでは通勤で長い距離を歩くのは当たり前のことで、休み時間に公園を散歩しついでに昼食をとってしまうなどということは日常茶飯事の風景です。さらに、渋谷などの公園で食事をとる人々を見ていると、多くの人がいわゆるマンウォチングをしていることがうかがわれます。インタビューをした女性も、公園では行きかう人々を見ていることが楽しみの一つであったと語っていました。公園などで良く食事をする大都市部の人々は、こうしたマンウォチングをするため、流行やトレンドに敏感になります。さらに、開放的で明るい雰囲気に普段から慣れ親しんでいます。

神宮公園入り口
青山霊園付近

噂のネオ屋台には女の子がこぞって行列

これは函館などでは見られない光景です。都心部であれば、こうした公園がたくさんあることと、昼食時にレストランなどが混雑することや、函館などに比較すれば、冬でも比較的暖かいなどのことがあり、インタビューした女性も、昼は良く公園などで昼食を摂ったと語っていました。近くに大小種々様々の公園があるため、みんなで誘いあわせて行っていたといいます。いわゆる普通の公園だけではなく、勤め先の近所の病院や官公庁などの公園も良く利用したといいます。さらに、こうしたライフスタイルの延長上に、屋台の利用があります｡ネオ屋台も繁盛している｡屋台も都内であれば、いわゆる昔からのオデンや、ラーメンだけでなく、さまざまな種類があって同僚同士で誘い合わせて良く行ったものであると語っていました。また、テラスの多さも函館とは対象的です。

ⅲ.好奇心の強さと飽きっぽさ
この層は特に好奇心が強く、新しい店ができたり、新しいサービスがあったりすると口コミ情報がすぐに流れます。渋谷近辺だと、飲食店も数限りなくあるため、特に口コミ情報が重要だといいます。

新しい店ができたとしても、いつまでも同じような商品で特に品質も良くなければ、すぐに飽きてしまう。季節には敏感で、たとえば「早春のアスパラの○○」とか「秋の京ナス××」などの商品が出るとついつい買ってしまうといいます。

さらにこの層の女性では、ワインブームの置き土産ともいうべき現象で外食して夕食ということになるとほぼすべてがワインを選択します｡インタビューした女性は、渋谷の「タントタント」では、店のグラスワイン用の業務用の大きなワインを開けてもすぐになくなってしまう光景を何度も見たといいます。

赤・白ともにかなりの需要があるという。また、「タントタント」との商品に関して非常に高い評価をしておりパスタもピザも良かったと語っていました。テンフォーのピザに関しては、評価が非常に高くタントタントより味的には良いと語っていました。この水準のピザであれば十分渋谷で販売可能で、売り方さえ間違わなければ必ず成功するだろうと語っていました。

渋谷にもいわゆるイタリアン専門店が林立しているが、ピザなど食べてみるとそれほどでもなく意外であったと語っていました。いわゆるイタリアン専門店でお気に入りもあったが、そこの店が気に入っていたのはいわゆる小さなデザートピザがありそれが気に入っていたのと雰囲気だけであり、本命のピザはそれほどではなかったと語っていました。

ⅳ.どんな店が入りやすいか?
最近はカリフォルニアタイプのオープンキッチンの極めて明るいタイプの店が出店しつつあるため、やはりインタビューでもまず第一声が「明るい店」ということでした。さらに、グループでならどんな店でも同僚や友人と一緒に厭わず入るが、一人であれば、ファストフード形態の店が一番入りやすいとのことだつた。これらを総合すると、この層ではファストフード型が普及して安心感を感じる一方で品質にこだわりがあり、明るい内装が好みであることから、最近アメリカで一番伸びている業態であるファストカジュアル業態(後述)に近い業態であると考えられます。

ⅴ.癒しが最大のキーワード
日本のサラリーマン(雇用者)の平均所得は年間400万円台、事業者のそれは昨年はじめて600万円台を割りました。渋谷でも一部上場企業などに勤めているメインターゲットのOLは勤務年数が長くなると年収500～600万円前後は普通です。

こう聞くと高いように感じるが、市場経済化の進行により都市部ではリストラも進み若い層にその皺寄せが及んでいます。若くても、女性であっても正社員であるからには責任ある業務を任され日々四苦八苦してプレッシャーを感じています。場合によっては地方都市の幹部より責任の重い仕事をしています。

残業、早出になることもしばしばであります。家に帰るにも地方都市よりははるかに時間がかかる。だからこそ、高い賃金を対価として受け取っています。だからこそ、地方都市では珍しい朝席や外朝をする、スーパーでなくコンビニエンスストアで洗濯用石鹸や日常品を買い込みます。少しでも時間を節約して自分の時間を持ちたいからです。

だからこそ昼広々と開放的な公園で食事をしたいと思う。新業態ではこれらのメインターゲットのニーズに応えるとともに、こうしたライフスタイルをとるその根底にあるものは「癒し」であることを忘れてはなりません。アメリカで｢ファストカジュアル｣の業態が従来は地方で絶大なロイヤリティを得ていていながら、なかなか都市部には出店できなかったのが、都市部に出店しだし知名度を向上させ、猛烈な勢いで成長しているのは、この｢癒し｣というキーワードに着目しそれを実現したからに他なりません。特にカフェ業態はその傾向が強いと思います。

ビジネスモデルのターゲット(渋谷で飲食店を出店する場合)

ビジネスモデルのターゲット
(1)メインターゲット (今後5年間程度、それ以後は日本ではサブターゲット、海外ではメイン)
①年齢層
18歳～29歳　都市部のヤング層　ライフスタイルに変化がある層(栄養バランスが重要な世代)。女性に重きを置く。男性は女性に連れられてきたり、グループで来る場合を想定する。

大都市部(渋谷)で数年OLの経験をした人((株)サトー、東証一部上場企業、本社秘書課勤務、最終職歴秘書課長、2002年退職)からのインタビューによれば、渋谷や恵比寿などでは、この年齢層は完全に朝席族か外朝族であることが判明した。残業が遅くまであったり、朝が早やかったりする人が多いため、この年齢層のほとんどの人が朝食を家でとらず、会社の近くのファスト・フード(ファースト・キッチンの小さなピザ)で食べるか、コンビニなどでテイクアウトして会社の自分の席で食べるという。

女性の場合もほとんどこうした形で、早く会社に出勤する女性は、自分の席で食事をとるが、勤務時間ギリギリで来る人たちは、給湯室や更衣室で食べていたそうである。上司(インタビューした元OL)もそれを知っても10分前後なら黙認していたそうである。

大都市の朝食需要は非常に大きいものがあることが判明した。このスタイルは、ニュ-ヨークなどでは20年ほど前から当たり前の光景であったが､日本も市場経済化されるにあたり極力余分な時間を削減する時間への欲求が高まってきたことを物語っている。この世代では日本国内は均一的である。経済的にも極端な差はない｡日本の平等な社会ではこの年代では、後半になってくると別だがまだあまり「負け組み」「勝ち組」の意識も希薄である。しかしながら､経済的な水準は明らかにライフスタイルに影響を与えることから中以上を狙う。

函館、渋谷人口比較など

まずは、一般的な函館と渋谷の人口比較など掲載したいと思います。渋谷に若者向きの業態(業種ではなく、商売のあり方で分類する方法)を設立する是非について掲載します。

アジア・オセアニアの人口動態を調べてみると少子高齢化の傾向が著しい日本とは違い、まだまだ出生率も高く若年層が圧倒的に多いです。日本においては相当少子高齢化が進んでいますが、若い世代は東京などの大都市に集まる傾向が高く、大都市(人口100万以上の都市か、100万以上ではなくても区制を敷いている都市)ではまだ若年層の数が多いです。東京や関西圏などを除き地方都市では、若年層は相当数が減り、現状では50歳台が一番多く、これからもさらに高齢化していきます。日本国内とアジア・オセアニアではおのずとメインターゲットは違ってきます。

渋谷の若年層の人口は減りつつありますが、東京区部の年齢別人口増加率から、平成7年から12年の20から24歳(現在は、25歳から29歳)の増加率が最も高かったため、渋谷以外から日々来る若年層の数も合わせると、まだ若年層相手の業態は、今後10年程度は十分成り立つものと考えます。

函館市日本の大都市部でも最近は少子高齢化に対応する動きが顕著になってきています。このようなときに都市部に若年層を狙った業態を確立することはいささか時代遅れの感がありますが、5年以内に業態を日本国内で渋谷などの先進的でファッショナブルな町によるブランドを構築しこれを海外に用いるのが妥当と考えます。5年以降は日本国内ではすべて少子高齢化に対応できる業態へとシフトすべきです。函館市ではすでに高齢化が相当進んでいまする。さらに、近隣から若年層が函館市内に流入する数も少なく、少子高齢化に対応する業態を開発するには適した土地柄です。