2010年5月23日日曜日

レナウン、中国企業の傘下に 数十億円出資受ける方針―既存型企業がたどる運命か?

レナウン、中国企業の傘下に 数十億円出資受ける方針(この内容すでにご存知の方、この項はよみとばしてください)

初代CMソングが何か違和感を感じさせる、初期のCM




経営再建中の大手アパレルメーカーのレナウンに対し、中国の繊維大手、山東如意集団(山東省)が出資を検討していることが22日、わかった。出資金額は数十億円とみられ、株式の3分の1超を取得して筆頭株主になり、グループ傘下に入れる方針だ。成長著しい中国企業が豊富な資金力で日本企業を傘下に収める例が増えており、こうした動きが加速しそうだ。

関係者によると、レナウンが山東如意を引受先として数十億円の第三者割当増資をする予定で、近く発表する。山東如意は現在、レナウン株の約25%を持つネオラインホールディングスを抜いて筆頭株主になる見通し。経営の重要事項の拒否権を持てる3分の1超の株式を握り、事実上傘下に入れるとみられる。

山東如意は中国内で10位以内に入る大手の総合繊維メーカー。レナウンを傘下に入れることで、大きな売り上げが期待できる日本市場での販売に本格的に乗り出す。また、レナウンが展開している紳士服の「ダーバン」といった高級ブランドなどを取り込む狙いがあるとみられる。

レナウンは1990年代まで国内最大手のアパレルメーカーだったが、バブル崩壊後の景気低迷や安売り店との競争激化で売り上げが減って業績が悪化した。現在も国内上位だが、業績低迷は続いており、2010年2月期連結決算の売上高は前期比17.3%減の1290億円で、純損益も109億円の赤字だった。

希望退職の募集や資産売却、経費削減を進めてきたが、経営再建ははかどっていない。このため、各国への輸出や巨大な中国市場で利益をあげ、豊富な資金を持つ中国企業の傘下に入ることで、資金繰りを確かにして抜本的な再建を進めるのが得策と判断したとみられる。

既存型企業がたどる運命か?


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レナウン イエイエ わんさか娘のテーマ
♪ ドライブウェイに 春が 来 (ク) りゃ、  イェ・イェ・イェ  イェイ イェイ、 イェイェイェ イェ!
プウルサイドに 夏が 来りゃ、 イェ・イェ・イェ  イェイ イェイ、 イェイェイェ イェ!
レエナウーン、レナウン、レナウン、  オシャレで シックな レナウン娘が
わんさか わんさか わんさか わんさか、  イェーイ  イェーイ  イェイ イェーイ !

テニスコウトに 秋が 来りゃ イェ・イェ・イェ  イェイ イェイ、 イェイェイェ イェ!
ロウプウェイに 冬が来りゃ イェ・イェ・イェ  イェイ イェイ、 イェイェイェ イェ!
レエナウーン 、  レナウン、 レナウン、  オシャレで シックな レナウン娘が
わんさか わんさか わんさか わんさか、  イェーイ  イェーイ  イェイ イェーイ♪
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屈託のない、判りやすい歌ですね。ワンサカ娘(小林亜星作曲)最近聴かないですから、懐かしいです。初代のCMソングは、「イエ、イエ」で、いわゆる英語の「Yee!」ではなく、何か違和感を感じます。

しかし、この唄もなんだか現在ではピッタリきません。もう、時代にそぐわないのだと思います。特に、最後のほうの「わんさか」はいただけないような気がします。現在では、同じ服というより個性の時代ですから・・・・・。それに、リアルファッションは2ヶ月くらいで変わってしまいますから。

1990年代までは、日本で最大だったレナウンが苦境に陥っていていることは知っていましたが、中国企業の傘下にはいることになったのては、ある意味では驚きです。

2004年(平成16年) 、株式会社レナウン(旧)は、 株式会社ダーバンと共同で持株会社株式会社レナウンダーバンホールディングス設立しました。2006年(平成18年) には、株式会社レナウン(旧)は、 株式会社レナウンダーバンホールディングスに吸収合併されて消滅しましした。元・上場会社で非上場会社のレナウン(旧)とダーバンを吸収合併。社名を株式会社レナウン(新)としました。非常にややこしい話ですが、結局は旧レナウン、旧ダーバンともなくなり、持株会社は残ったということです。今回は、その残った会社が、中国の企業の参加に入るということです。

しかし、別な意味ではさほど驚くにはあたらないかもしれません。もうすでに、2006年の時点で、実質上は、破綻していたのだと思います。そこから、どうにもならなくなって、現在に至ったのだと思います。私は、このブログにマーケティングばかりしている企業は先がないことを何回かにわたって掲載してきました。レナウンの例は、その格好の事例になるかもしれません。

このレナウンには、傘下に様々なブランドがあります。その中には、あの有名なアーノルドパーマーもあります。これは、ゴルフウェアで有名でしたが、それ以外にも展開していて、アーノルドパーマーのワンポンイントマークがついているだけで、他とあまり変わりのない普通のポロシャツなどがかなり高値で売られていたのを覚えている方も大勢いるのではないかと思います。

アーノルドパーマーに象徴されるように、レナウンのブランドのほとんどは、デパートで売られるようなものがほとんどでした。そのデパートが随分前から、斜陽化しているわけですから、再建がうまくいかないのは当たり前といえば、当たり前だったのだと思います。それにブランドの数が多すぎたのではないかと思います。

レナウンのサイトから拾ったものを、下に掲載します。

LADIES’
アーニーアーノルドパーマー
アーノルドパーマータイムレス
アクアスキュータム
シンプルライフ
エレメントオブシンプルライフ
エンスウィート
トクコ・プルミエヴォル
マーノ・ガーメントコンプレックス
エイディーアデンダ
チャージ
ネクストアイ
レステラ
ミックマック
セ・プリベ

MEN'S
ダーバン
アーノルドパーマータイムレス
アクアスキュータム
マーノ・ガーメントコンプレックス
インターメッツォ
シンプルライフ
エレメントオブシンプルライフ
スタジオ・バイ・ダーバン
スタジオ・バイ・インターメッツォ
ヘンリーコットンズ
ケント・アンド・カーウェン
ゼファー
キンロックアンダーソン
イーエクスクラブ
ビージーアール
ベイヒルクラブアンドロッジ
ヒロココシノオムコレクション

LIFE STYLE
アニヤ・ハインドマーチ
フィラ

INNER WEAR&SOCKS
アクアスキュータム
プレイボーイ
ジェフ・バンクス
トゥーイグジスト
ウォーキンシステマ
アーノルドパーマー
ブイアイピー
スポルディング
ヒロコ コシノ オム

Men’s night wear
アクアスキュータム
ギ・ラロッシュ オム
ヘンリーコットンズ

Men’s socks
アクアスキュータム
ダンヒル
ランバンコレクション
通勤快足
アーノルドパーマー
スポルディング
ヒロコ コシノ オム

LADIES' socks
リズ
アクアスキュータム
レベッカテイラー
アーノルドパーマー
ヒロコ コシノ ファム

重複しているものがあるとは、いえ、これはどうみても多すぎです。単ブランドのユニクロとは大きな違いです。重複したものを除外したとしても、30種類以上は確実にあります。これだけブランドが多いと、ブランドを維持継続するだけでも、莫大な費用がかかるものと思います。

これに関しては、資生堂も80年代には、30種類以上ものブランドがあり、ブランドの多さが足かせとなっていました。資生堂の場合は、しっかりとしたブランド戦略を構築して、ブランド数を減らしています。その結果収益性も増したことが報告されています。「資生堂マキアージュ」などといわれると、なんとなくしっくりくるのですが、「レナウン・プレイボーイ」などといわれたら、何となく奇異な感じすらしますね。これについては、資生堂のブランド・ポートフォリオも含めて、このブログでもサントリーなどと対比して掲載しましたので、そちらも是非御覧になってください。

やはり、明確なブランド戦略を持ち、ブランドを絞り込むとか、百貨店以外の他のチャネルを開発するとか、UNIQULOのように、自ら店舗を構えるなどのことや、そもそも、ファッション自体も、現在のリアル・ファッションの要素を取り入れるなどの努力が必要だったのだと思います。

また、このブログでは、今後日本の伝統文化の見直しが、トレンドになることを掲載しました。そうして、実は、渋谷などに代表される「カワイイ系」のファッションは優れて日本的であることを掲載しました。さらには、私たちの潜在意識の中には、「かわいい=をかし」の対比から清少納言の時代から続く言霊(ことだま)の威力が刻み込まれていることなども掲載しました。にもかかわらず、レナウンは今でも、なにやら、イギリスなどのトラッドを彷彿とさせるブランドをはじめとして、そのコンセプトは日本ではなく、海外のものを主題としているものがほとんどです。このような世の中の変化に対応する必要もあったと思います。

しかし、結果として既存の路線をかえずにマーケティングばかりに力を入れてきたので今日の結果を招いてしまったのだと思います。

マーケティングにばかり力を入れてなどと書くと、怪訝に思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、まさしくそうなのです。今時マーケティングばかり力をいれて、「顧客ニーズがどうのこうの」ばかり言っている企業や、業態は軒並みダメです。

経営学の大家ドラッカーは、その著書「マネジメント」の中で、以下のようなことを言っています。

「企業の目的は、顧客の創造である。したがって企業は、二つの、そして二つだけの基本的な機能を持つ。それマーケティングとイノベーションである。マーケティングとイノベーションだけが成果をもたらす」(マネジメント エッセンシャル版 16ページ)

さらに、こうも言っています。

「マーティングだけでは、企業としての成功はない。静的な経済には、企業は存在し得ない。そこに存在しうるものは、手数料をもらうだけのブローカーか、何の価値も生まない投機家である。企業が存在しうるのは、成長する経済のみである。あるいは少なくとも、変化を当然とする経済においてのみである。そうして企業こそ、この成長と変化のための機関である。

したがって企業の第二の機能は、イノベーションすなわち新しい満足を生み出すことである。経済的な財とサービスを供給するだけでなく、よりよく、より経済的な財とサービスを供給しなければならない。企業そのものは、より大きくなる必要はないが、常によりよくならなければならない」(マネジメント エッセンシャル版 17~18頁)

やはり、何をやっていても、より良い方向に変えて行く必要があります。レナウンの場合は、やはり、2000年あたりから、大規模なイノベーションに着手すべきだったと思います。

現在は、おそらく、成人の方のほとんどは、ファッション性も何考えないで、そのまま着るというのなら、家のタンスの中に、様々な服があり、しばらく何も購入しなくても良いのではないかと思います。

特に若年層から、これから、そろそろ実用性だけではない、ある程度ファッション性の高い服なども購入しようとしている、中国とは根本的に異なると思います。20年ほど前の中国では、人民服などが主流で、デザイン、色なども限られたものでした。UNIQULOも一部の若者に熱狂的な支持を受けているという状況で、知名度的にはまだまだです。だからこそ、中国に最大の店舗を構えるのだと思います。現在の中国では、デザイン性のある程度高いものを作れば売れるといういうような状況だと思います。

中国の山東如意集団、レナウンを買収し、潤沢な資金さえつぎ込めば、日本市場でものが売れると考えているとしたら、大間違いだと思います。まずは、レナウンを活用して、中国国内で、販売すべきものと思います。それなら、かなり売れると思います。現在中国ではは、デパートはまだまだ、新しい業態ですから、かつてレナウンが日本でやって成功したことは中国でもうまくいくと思います。現在、日本市場で、レナウンに不利な事柄が、中国では全くその反対で、時流に合うと思います。先日も、ハンドバッグの事例を見ましたが、日本や欧州、アメリカの洗練された最先端のデザインのものはかえって、売れないようです。

しかし、日本市場は難しいです。やるとしたら、レナウンを根本的に変革しないと無理だと思います。
それから、すでに21世紀に入ってから、早10年になります。20世紀から21世紀に変わる2000年前後に、21世紀型企業などということが良く言われていました。ドラッカーも「ネクスト・ソサエティー」という著書の中で、先進国や新興国の社会の変化について強調しました。

今日、2000年前後において、21世紀の今日を見通していろいろと変革を推進してきた企業は、生き残り、そうでない企業は生き残れないのだと思います。20世紀と同じ考えで、運営し続けている会社は、消滅するかレナウンと同じような運命をたどると思います。現在の経済の低迷は、これを加速させているだけで、根底には、このような背景があるものと思います。

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